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读遍160篇文章,整理出43段奥美文案女王的心得

  • 产品时间:2021-11-05 01:03
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简要描述:最近迷上林桂枝,奥美前首席文案总监,低调得不像话,她很少抛头露面,却常能从她一众徒弟——李诞、白雪丹的采访或文章里,瞥见一些她的智慧。周末听了她聊广告的节目,喜欢加倍,催更不及,只好搜遍全网,昨天上午到今天破晓3点,把她以前接受的采访,她民众号一素一荤写的所有文章,带林桂枝关键词的文章,都读了一个遍,还没动笔写稿,光记的她的思考片段,就洋洋近万言。浓缩再浓缩,五千字她关于广告、职场的思考,先送上一睹为快,末了另有她的私人书单。...

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本文摘要:最近迷上林桂枝,奥美前首席文案总监,低调得不像话,她很少抛头露面,却常能从她一众徒弟——李诞、白雪丹的采访或文章里,瞥见一些她的智慧。周末听了她聊广告的节目,喜欢加倍,催更不及,只好搜遍全网,昨天上午到今天破晓3点,把她以前接受的采访,她民众号一素一荤写的所有文章,带林桂枝关键词的文章,都读了一个遍,还没动笔写稿,光记的她的思考片段,就洋洋近万言。浓缩再浓缩,五千字她关于广告、职场的思考,先送上一睹为快,末了另有她的私人书单。

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最近迷上林桂枝,奥美前首席文案总监,低调得不像话,她很少抛头露面,却常能从她一众徒弟——李诞、白雪丹的采访或文章里,瞥见一些她的智慧。周末听了她聊广告的节目,喜欢加倍,催更不及,只好搜遍全网,昨天上午到今天破晓3点,把她以前接受的采访,她民众号一素一荤写的所有文章,带林桂枝关键词的文章,都读了一个遍,还没动笔写稿,光记的她的思考片段,就洋洋近万言。浓缩再浓缩,五千字她关于广告、职场的思考,先送上一睹为快,末了另有她的私人书单。

不管你是新人,还是老鸟,一定能从她的看法中,找到适合现阶段的专业营养。因为信息密度高,大多是成段摘录。自1987年入行,林桂枝做广告已有30余年,出于广告法的思量,说她是海内广告圈第二低调的奥美文案女王,一点都不为过。

只管如今的她不再服务奥美,更多以自由创意人的身份做广告,奥美文案女王这个标签,于她却依然名副其实。WPP团体大中华区董事长、奥美大中华区董事长宋秩铭评价她“永远闪耀真正奥尤物的卓越素质”。1Brief,男泳裤,也指内裤,港人称为底裤。

广告公司的Brief(简报),同样神性。孕育、繁衍、捍卫之外,Brief更是想法的本源。一小我私家认真去写一个Brief,可以省却许多人的时间。

广告公司的创意经常没休止的加班,经常是因为那些“馊裤衩”。2如果产物能够满足有意义的需求,更不需要多费唇舌与周折。任何能为人们的生活带来努力意义的产物,都不需要过多的宣传用度,意义越大,流传用度越低,媒体自会为你宣传报导。如果你生产的不是这样的产物,那么最好想想,你的产物可以赋予人们的生活什么意义。

3所有广告的真正媒体只有一个,那就是人们的大脑。电视也好,手机也好,手段再日新月异,也不外是转达的渠道,而只有我们的脑瓜,才是稳定的前言。4广告教会了我念书。

因为做广告,我学会了念书需要对人物提炼,对人物关系提炼,对书中的物件提炼,对场景提炼,情节提炼,徜徉于字里行间,深入思考,细致辩析,寻找之间的应和与离析。念书需要找到靶心,看看作家如何实现意图,广告是定好你的意图,全力以赴射中靶心。

做广告跟念书一样,必须提炼。5广告对我的影响——我学会了以资本主义的盘算看世界。

6许多人在事情中遭遇逆境,归罪于自己体现欠好;实际情况是缺乏基础的积累,误把体现当为事情的唯一模式。文案的事情模式不但是体现为文案,文案的首要事情模式是学习:掌握相关领域的技术,学习辽阔天地的知识。唯有这样,才可以从含混不清的偏向中不失准确的判断力,勇猛精进,让事情的尊严归属自己。我们的事情有两种模式:第一是学习模式;第二才是体现模式。

不管你是否从事广告,无论你的职位崎岖,在事情中,必须不停学习;因为学习关乎救赎,那些只启动体现模式的人,终有弹尽粮绝的一天。7大部门从事广告创意与制作的,只用半天来创作,却用半生来修改。8广告有意无意总在表示人们:你活得不够“好”,你有权“拥有更好”,你必须厌倦已有,更应该“好上加好”。广告所塑造的“好”,让无辜者无助,让无助者厌倦,再从厌倦中勾起欲望前行。

“不够好”将无数女性推进了自惭形秽的深渊,用款项与时间消费自己臆造的缺欠,热情悲壮地涂改自己,漂白自己,切削自己,为填补自己虚构的残缺而奋掉臂身。9乐成的电话集会提案,要领只有一个:事先知道对方的需要,把对方心里所想漂漂亮亮地说出来,或是从另一个角度来支持对方的看法。通过电话集会期望对方接受截然差别的看法,简直是痴人说梦。一方面是人最善于掩护自己,防御没有须要的攻击,另一方面是思考太费精神,不切合本国国情。

10客户挑广告公司,就像是进一家餐厅,进去了,便将一顿饭的权力交了出去。当主顾的一定要清楚自己想吃的是什么,有什么忌口,愿意付几多钱,然后选择什么样的餐厅。

首先要挑好餐厅,如果不清楚餐厅的水平,不妨问问公共点评,看看吃过的人如何评价。一旦在餐厅点好了菜,这事已经定了,至于菜怎么做,味道如何那全是厨师的事儿。我从业多年,见过不少主顾对菜边装饰情有独钟,往往为了盘边上的一两片芹菜叶而弄得整个厨房人仰马翻,哭着喊着要厨师拿出专业来解决。厨师手忙脚乱,不堪其烦,其效果使菜肴大失水准。

另有一些主顾比力喜欢团体趴在厨房玻璃上隔窗指挥,主观愿望虽然是好,但客观纪律永远自行其道。你进了一家餐厅,事实上菜已经炒了八成,你只能在点菜的时候说清楚要轻口还是重口,要辣还是微辣,抑或重辣,或爽性不辣,麻辣单说。如果以为口轻,桌面有酱油,如果不喜欢酱油味,问服务员来点盐花尚可。尚有一些主顾,别有韵致,喜欢花钱进餐厅自己掌勺,自己掌勺自己吃,味道自然是不错的。

我很幸运,我有一个好客户,远庖厨。11传统广告将面临更严峻的挑战。企业必须思考如作甚消费者带来“逾越商品卖点“的价值,才可以到达“真正的商业目的”。

12广告已经成为人们生活的不速之客。广告主与广告商必须相识以下事项:1)既然有事相访,请先相识对方。2)作为客人,请勿冒然突入,应在适当的时候泛起,以免打扰人家。

3)不要随意喧哗,切勿大惊小怪。4)勿乱丢果皮,随地吐痰,制造垃圾。

5)不要一小我私家在那儿没完没了,自说自话。6)如果对方容许你登堂入室,通过座位时切勿让自己的臀部正对着人家的脸,也就是说,没须要将前前后后,太过的信息强加于人,以免适得其反。7)上门造访,须有礼有节。

请将你需要通报的信息包装成一份人家心仪的小礼物。13现代最具煽动性的口号之一:免于匮乏的自由(文案:罗斯福)。好的口号常带有普世价值或能满足绝大多数人的需求:人人都想免于匮乏。

然而,世界永远是匮乏的;人的需要,永远没有止境。14通过投入事业而实现自我价值是一件美妙的事,只惋惜广告创意的本质是代广告主说话,最终创意的决议权不在自己,而是以甲方的商业决议或小我私家喜好拍板。

通过当广告文案来实现自我价值险些是不行能的事,我至今没有做到。15我认为每小我私家的生命时钟节奏纷歧样:有的人365天为一岁,有的人730天为一年;按365天为一年的40岁,依730天来算才刚20。40岁初学文案似乎偏大,40岁当上总统却又显年轻;掌握自己的心田年事至关重要;而出生年事,更多在证件上有效。

16 我以为替广告主撰文推广商品或服务的人都应称为文案。作家的基本行动是写作,画家的其本行动是画画;只喜欢看成家而不热爱写作,只梦想做画家而不习画,是自欺欺人。我现在每周写两篇微信民众号的推广漫笔,获益良多。

我不知道自己是低级文案还是高级文案,我从来不在乎这些,也不需要别人为自己下界说。17对那些希望在人群中引起注意,突出自己的个体而言,时尚是永远的运动场。

对那些思想不够独立的人来说,以时尚的外表提升自我价值,是最容易、最便捷的手段。奢侈品广告的模特儿经常体现出对世界不屑一顾的神情。

他们冒充蔑视一切,以求一逞,潜台词只不外想抬高自己,赢得世人的仰望。更有意思的是,这种冒充蔑视的态度被人们称之为“有态度”。18如果你希望做出一点结果,最重要是潜心屏蔽,不受外界的滋扰,清静澄明,方可能有所成。

广告的本质是外貌功夫,走马看花,要挣脱惯性,并不容易。潜下去吧,最美的境,在最深的海。19在小我私家感受最大化的前提下,今天的广告已经不讲消费者答应,而是以消费者体验为关键。

体验是感官对事物的直接感受,如德芙巧克力的“丝般柔滑”。体验是人们对事物的情感慨动,似乎麦当劳的“我就喜欢”。

体验是人们对事物的感悟思考,例如说路易威登“旅行是一个自我发现的历程,生命就是一场旅行。”消费者体验就是消费者对产物或服务发生的感官感受、情感慨动、感悟思考。20我坚持广告是广告,音乐是音乐。

音乐应该保持自己的品性,不要因为广告而酿成迁就的快餐。21《红楼梦》说,女子一出嫁,就会混账起来,有点像广告公司与客户之间的关系。广告公司都这样,比稿的时候使出最强的团队,展现最好的一面。一旦客户拿下来,便徐徐蓬头垢面,原形毕露,时间一长,更往往自我放弃。

客户见广告公司每况愈下,后悔自己没有想好,就急着完婚。条约已签订,钱也分批交付,想退也来不及,心里难受又无处倾诉,少不了会提出一些莫名其妙的要求。22如果我们在商业世界不能实现心田的召唤,那么起码要创作对得起自己的作品。23大广告公司都有交通部,中午前后,交通部便开始热闹起来,电话微信邮件说不清的,都市前来面谈。

问题离不开:时间太短做不出来, 没有人手你要想措施;事情太多顾不外来, 没钱外发要你内部消化。这么多年还是这些,到底这些问题从未解决,还是虎去狼来,生命不息,战斗不止。

广告公司的交通部门做的是成本控制、资源调配、时间把控,管家不但没有权力,连副象征性的行头都没有。24业务部的重中之重是摸透东家的心思,消化提纯。25做广告最重要是你的位置是否到位。

做人到位,上班不累。说话到位,顾盼生辉。治理到位,无为无不为。

做事到位,做不做无所谓。敬请诸位:各就列位。26祺哥对广告的认识,远远凌驾许多广告公司的高管。祺哥说冰红茶的广告是地上喷水街上跑,滑板乐队加冰块,男生女生那点事儿,大口大口喝那玩意。

越野车在山顶上,商务车在楼顶上,汽车广告全是路上跑,司机边开边乐,洋洋自得,再加一堆扯淡的旁白。化妆品是大面庞上摸着,几何图案,一片镜子,偶然有个迷宫,有个女孩在其中。

电信、银行、人寿保险的广告可以相互借用。前面都一样,家庭、白领、加学生,换个标版就搞定。白领不在办公室,就在咖啡馆;大学生不是在宿舍,就在路边打篮球。

乐成人士不在山顶就在楼顶,画面必须仰视图。做车的广告只需把鞋的广告稍加修改,做鞋的广告把车的广告交换一下。

越野车的广告可以借鉴运动鞋,皮鞋的广告可以参照商务车。另有些创意可用于各行各业,交响乐团加指挥,适用高端房土地、头疼背酸枢纽炎、电器、西服、利便面、穿的戴的卫生巾。

好的创意人应该像高级脱衣舞娘,是水中月,雾中花,若隐若现,绝不叫你一览无余。留有余地,客官您呢下回来。

她在乎专业的磨炼,高于一切,坚持认真做好事请,包罗款项在内的其他工具,都市自然而来,不用刻意钻营。或许正因为此,她才会在北京奥美ECD的位置上,申请转做首席文案总监,她喜欢文案的那股热情,深耕专业的痴迷,深深影响着她身边的广告人。她强调对自己卖力,做自己的老板,成为自己的下属。

听起来与主流职场观格格不入,细想却是道破本质。1多年以前,我已经把老板这件事想得很清楚。一、我不是任何人的老板,我是我自己的老板。

二、我不是任何人的下属,我是我自己的下属。我是我自己的老板,你是你自己的老板,自己治理好自己,自己为自己的事情与职业生涯卖力。如果自己管欠好自己,没有人可以管好你。

你是你自己的老板,你是你自己的下属。2语言的限制等同一小我私家对世界明白的限制。

为了突破限制,多学一门语言很有利益;如果不能多学语言,那就要多念书。3职称头衔,在满足人们的虚荣之余,经常成为混饭人的护身符。大家一起事情,一同协力完成一件事情,配合面临难题,相互砥砺,大家体贴大家,关系简朴直接,再好不外。当每一小我私家都做好自己的天职,治理好自己,世界不应该有那么多的推诿与捏词,事情将恢复本有的愉悦。

4头衔真的有那么重要吗?我以为重要的是你在做什么,如果想去当官,应该去政府机构。我们是因为喜欢广告这个行业才来的,尤其是创作,这个历程的趣味才是本质。5 人在同一时间只能做好一件事情。

哪怕毕生专心致志,也可能一事无成;况且我们一心多用。6无论你爱的是一小我私家还是一番事业;一旦爱上,你就会意碎。我们经常理想爱不会受到伤害,却不明白我们爱一小我私家,正是因为对方具备让自己心碎的庞大能量。7人与事情,是一种婚姻关系,是一种需要投入、谋划、支付的关系,是一种极为泯灭精神,需要莫大的勇气去面临的关系。

婚姻需要或多或少的牺牲:有人牺牲理想,有人牺牲个性。在事情中,无数人在不经意间牺牲了天性的耿直而变得惟命是听;牺牲少时的淳朴而变为油腔滑调;也有人埋葬了热爱自然的天性,不得已天天与人周旋酬对。事情是婚姻,婚姻意味着答应,意味着当我们面临所有出人意料的变化的时候,须以圆融之心,与自己相见,与他人相知。

唯有如此,才有可能在自己所热爱的事情中,收获完满。8今天的竞赛是一场自我提升能力的较量,你与你的上级都处于同一平台上,同时起跑。谁跑赢,谁赢得尊重。9一天天已往是一年,一年年已往是一生。

今天你怎样过,这一生你就怎样过了。10效率是什么?效率是没有多余行动。两天之内给客户四个方案,看似效率高,往往是白忙活。

如果所做的事情在取景框之外,在要点的周围打转,这种行动是团体性多余行动,以虚假的效率换来真实的消耗。倒应了一句话,只讲历程,岂论效果。

11我越觉察得,吸引人们的往往不是事情自己,而是职称所带来的荣誉与权力。当创意总监的原点是创意,而不是总监,请先把文案或美术的专业做好。12能量的C出口,是从事自己没有兴趣的事情,一天已往,能量消耗殆尽。不只事情,哪怕是处置惩罚一段作茧自缚的情感,如果没有从中赋予意义,获得精神的升华,都属C出口,只会消耗能量,没有能量回报。

13人生的黄金岁月,我们都用来上班。所以,请只管找到你喜欢的人和你一起上班。

一家公司有多大,办公所在有多好,大老板是谁都不重要,只要定时发人为,跟谁在一起才是最重要的。14兴趣是真正的酬劳,而款项则是副产物。

15现在很少没有怨言的人,尤其是做广告的。大部门人都是一边奋斗不息,一边骂声不止。

没有怨言的人一定是找到了自己的一方天地。16以前我上班,对来面试的人,会暗自提出一个附加的问题:我会不会跟眼前这个应聘的人下班去喝杯咖啡,或者坐下来聊谈天?如果会,我会聘。我用这个奇怪的问题,聘了不少优秀的人。

今天我们不再一起上班,可是仍会一起,聊谈天,喝杯酒。17喜欢就会做好。能看得出,一直珍爱文案身份的她,真的很爱阅读。

民众号日常记载里,她经常会请狄更斯、莎士比亚、红楼梦、诗词来做客,穿越中平添诙谐。看到东北人改了一版东北话的《如果生活欺骗了你》,她会自己动手改一个港版,再请朋侪写一个陕西话版本。

有的时候会自造一篇自问自答,全文现代文问,古代诗词作答,颇有内在戏剧张力。我在她的文字里,找出了28本她给网友推荐的书,或者是她文章引用的书,能否看到更远的视野,就看你了。

她很细心,荐书连版本、译者都特别列出。《棋王》阿城著《阿城精选集》燕山出书社《顾城精选集》燕山出书社《唐诗鉴赏词典》上海词典出书社《穿越平行宇宙》迈克斯·泰格马克著《降临》特德·姜著《福》库切著《游隼》J.A.贝克著《冬牧场》李娟著 《红楼梦》脂砚斋评汇校本《鲁迅全集》《道德经》老子著《临川四梦》汤显祖著《静止的流水》阿姜查著《情人》杜拉斯著,王道乾译本《契柯夫短篇小说集》汝龙译本《Life 3.0》迈克斯•泰格马克著《生掷中不能蒙受之轻》米兰·昆德拉著《中国哲学简史》冯友兰著《美意眼儿巨人》罗尔德·达尔著《活了一百万次的猫》佐野洋子著《Nicholas Nickleby》狄更斯著,还提及狄更斯经典小说,未列书名《I WORK FOR IDIOTS》《Catching the Big Fish》《莎士比亚四大悲剧》《罗密欧与朱丽叶》莎士比亚著,朱生豪翻译,人民文学出书社,英语版本推荐 The Folger Shakespeare Library 《第六病室》契柯夫著、汝龙翻译,英语版本推荐Ward No. 6 and Other Stories,企鹅出书社《献给阿尔吉侬的花束》丹尼尔·凯斯著,英语版本Flowers for Algernon可在谷歌下载以上43段思考,综合整理自自己她的民众号一素一荤,以及网络公然采访,是现在网上最全的关于她对广告的思考。


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